La brand extension è ormai una miniera d’oro per i marchi auto, e i numeri lo dimostrano meglio di mille parole. Le Case automobilistiche, infatti, non guadagnano più soltanto vendendo vetture o servizi collegati. Una fetta sempre più corposa dei loro profitti arriva da prodotti che con le quattro ruote hanno poco o nulla a che fare, ma che portano addosso i valori e l’immagine del marchio. In pratica si tratta di usare un nome già forte e riconosciuto per lanciarsi in una categoria completamente diversa. E funziona, eccome.
I wurstel di Volkswagen e il lusso firmato Ferrari
Partiamo da un esempio quasi surreale. Lo stabilimento di Wolfsburg produce currywurst dal 1973. Se Volkswagen è l’auto del popolo, allora i suoi wurstel sono le salsicce del popolo. Finiscono nelle mense delle fabbriche tedesche, negli stadi di calcio e sugli scaffali dei supermercati, pronti anche per il microonde. Il dato che fa sorridere è questo: nel 2024 ne sono stati venduti circa 8,5 milioni, contro 4,8 milioni di veicoli. Non a caso il prodotto viene trattato con ironia come un componente ufficiale, tanto da avere un codice identificativo, il 199 398 500 A, marchiato Volkswagen Originalteil.
Poi c’è chi punta dritto al lusso. Ferrari nel 2022 si è data un obiettivo preciso: generare il 10% dei profitti dai prodotti lifestyle entro il 2026. Il Cavallino Rampante sta cambiando pelle, trasformandosi da costruttore di auto sportive a vera e propria Maison del lusso globale, grazie alla divisione Brand Diversification Unit. Alla guida creativa c’è Rocco Iannone, ex Armani. La prima collezione di prêt-à-porter di alta gamma ha sfilato nel 2021 proprio dentro gli stabilimenti di Maranello, e ora Ferrari è una presenza fissa alla Milano Fashion Week con collezioni rigorosamente Made in Italy. Ma non finisce col fashion, che comprende anche una linea sportiva più accessibile firmata con Puma. Ferrari ha allargato il marchio pure ai parchi a tema, come il Ferrari World Abu Dhabi con Formula Rossa, la montagna russa più veloce al mondo, o il Ferrari Land a Barcellona con Red Force.
Il fenomeno Cupra e i grattacieli griffati
Il caso Cupra è talmente riuscito che ormai lo studiano nelle facoltà di marketing come manuale di brand extension ad alto valore aggiunto. Il marchio ha trovato uno spazio tutto suo, oltre i generalisti come Seat e oltre i premium tradizionali, agganciando un pubblico giovane in cerca di uno stile fuori dagli schemi che si riconosce nella cosiddetta Cupra Tribe. Come? Investendo in sport di tendenza come il padel e aprendo i Cupra City Garages nelle grandi città come Milano, Berlino e Madrid. Non sono concessionarie ma spazi culturali e di intrattenimento, con zone dedicate alla ristorazione. E cosa vendono lì dentro? Attrezzatura e abbigliamento da padel, racchette professionali in edizione limitata sviluppate con Wilson, ma anche sneakers, calzini, biciclette e articoli per la casa.
Infine c’è il capitolo immobiliare, dove le Case auto costruiscono grattacieli e interi complessi con il proprio nome. La Porsche Design Tower Miami è uno dei grattacieli residenziali più esclusivi del pianeta, affacciato sul lungomare di Sunny Isles Beach. E non è l’unica, perché ce n’è una anche a Stoccarda e una in costruzione a Bangkok. Ci sono poi attici firmati Pagani o Bentley. Mercedes-Benz, invece, a Dubai porta avanti un progetto urbanistico enorme su oltre 94mila metri quadrati, per un valore di circa 7,6 miliardi di euro. Realizzato con la società Binghatti Developers, il complesso Mercedes-Benz Places, Binghatti City è pensato come una città nella città che riflette l’estetica Sensual Purity del marchio della Stella.
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Immagine: fleetmagazine.com