Le sponsorizzazioni del gioco d’azzardo in Formula 1 raccontano una storia che parte da lontano, da quando erano le sigarette a colorare le carrozzerie delle monoposto. Oggi, invece, accanto a case automobilistiche e giganti della tecnologia, spuntano sempre più spesso i marchi del betting e dei casinò online. Un cambio di rotta che dice molto su come si è trasformato il marketing sportivo a livello globale. Vale la pena capire come le aziende del gambling siano entrate nel mondo del Circus, e perché quel legame resta tanto redditizio quanto pieno di zone grigie.
Dai marchi del tabacco alle prime scommesse
Per decenni le livree della Formula 1 sono state territorio dei marchi del tabacco. Marlboro, John Player Special, Rothmans. Nomi che hanno accompagnato intere generazioni di appassionati. Marlboro in particolare restò legata prima alla McLaren e poi alla Ferrari, un sodalizio destinato a durare. Poi arrivarono i divieti pubblicitari, sempre più stringenti, e in Europa la normativa sul tabacco entrò pienamente in vigore nel 2005. A quel punto i team dovettero guardarsi intorno, cercando categorie di sponsor completamente nuove. Tra queste, col tempo, anche il gioco d’azzardo.
Il primo passaggio davvero significativo arrivò nel 2020, quando 188Bet divenne partner ufficiale delle scommesse della Formula 1 in Asia, con visibilità sui circuiti e sui canali digitali. Fu il primo accordo del genere tra la F1 e un’azienda del settore. Da lì in poi la presenza dei marchi di betting cominciò a farsi più organizzata, meno casuale. Negli ultimi dieci anni il fenomeno è cresciuto parecchio: non più piccoli loghi sperduti su una fiancata, ma accordi da milioni, in certi casi persino con i diritti sul nome della squadra. Una spinta arrivata anche dalle regole più severe applicate ad altri media e dal fatto che la Formula 1 è diventata sempre più digitale e planetaria.
L’era dei casinò online e il ruolo centrale di Betway
Tra gli accordi che resero il settore più visibile ci fu quello del 2021 tra McLaren Racing e i marchi PartyCasino e PartyPoker, entrambi di Entain, presenti sulla monoposto e nelle attività digitali del team. Nello stesso anno PokerStars diventò sponsor ufficiale delle scommesse della F1 per il mercato europeo, con visibilità virtuale a bordo pista. Ma il salto più evidente si vide con Stake. Il marchio arrivò al fianco di Sauber come co title partner nel 2023, e dal 2024 ottenne i naming rights della squadra, che corse nel 2024 e nel 2025 come Stake F1 Team Kick Sauber, prima del passaggio ad Audi nel 2026.
Le sponsorizzazioni del gambling oggi non si fermano al logo sulla vettura. Una fetta importante dell’attivazione passa dai contenuti digitali e dalle promozioni rivolte agli utenti adulti, campagne che spesso includono offerte pensate per i nuovi iscritti. Per gli operatori online la visibilità guadagnata durante un Gran Premio può proseguire senza sosta sui canali social, adattandosi ai mercati dove il marchio è autorizzato a operare. Come osserva Matteo Aldi di Slotozilla, «la F1 unisce dati, strategia e un pubblico internazionale: per un operatore digitale è il contesto perfetto per farsi conoscere in mercati diversi con un solo evento».
Il passaggio più rilevante a livello di campionato è arrivato nel marzo del 2026, quando Betway è diventato il primo Official Betting Operator della Formula 1. L’accordo pluriennale copre Europa, Medio Oriente, Africa, Canada e Messico, e sfrutta i dati forniti da ALT Sports Data. Nello stesso anno il transito di Sauber ad Audi ha chiuso la fase della title partnership con Stake, ma non certo la presenza commerciale del settore nel paddock.
I motivi di tanto interesse sono chiari. La Formula 1 conta una fanbase mondiale di oltre 827 milioni di persone, un calendario che tocca mercati diversissimi nell’arco della stessa stagione, e attivazioni digitali che allungano la sponsorizzazione ben oltre il weekend di gara. A questo si aggiungono risultati misurabili, dal traffico alle registrazioni fino ai codici promozionali. Resta però il nodo più spinoso, quello delle regole. In Italia il Decreto Dignità vieta la pubblicità, anche indiretta, di giochi e scommesse con vincite in denaro. Nel 2024
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Immagine: infomotori.com